1. Úvodem

Transparentnost od 2. srpna 2026

Od 2. srpna 2026 se uplatňují povinnosti transparentnosti podle článku 50 nařízení (EU) 2024/1689 (AI Act). Týkají se vybraných AI systémů, u nichž má být uživateli nebo jiné dotčené osobě zřejmé, že komunikuje s umělou inteligencí nebo že je vystavena obsahu či fungování systému AI. Článek 50 proto pokrývá zejména interaktivní AI systémy, generování syntetického obsahu, rozpoznávání emocí, biometrickou kategorizaci, deepfakes a určité texty zveřejňované o záležitostech veřejného zájmu.

Kdo může mít povinnosti podle článku 50

Článek 50 rozděluje povinnosti především mezi poskytovatele a zavádějící subjekty AI systémů. V obou případech může jít o fyzickou či právnickou osobu, veřejný orgán, agenturu nebo jiný subjekt. Jeden subjekt může v různých situacích vystupovat v různých rolích a u téhož systému se mohou současně uplatnit povinnosti podle několika odstavců článku 50. Prvním krokem při posuzování transparentnosti proto vždy musí být určení konkrétní role daného subjektu a způsobu, jakým je AI systém vyvíjen, uváděn na trh nebo používán.

U poskytovatelů se článek 50 týká především systémů určených k přímé interakci s fyzickými osobami podle odst. 1 a systémů generujících syntetický zvukový, obrazový, video nebo textový obsah podle odst. 2. V praxi tak mohou být relevantní například zákaznické chatboty a hlasoví asistenti, AI agenti komunikující přímo se zákazníky, syntetičtí avataři nebo systémy generující text, obraz, zvuk či video. U interaktivních systémů musí být dotčené osoby zásadně informovány, že komunikují s AI, není-li to již z okolností zřejmé; u generativních systémů musí poskytovatel zajistit strojově čitelné označení a zjistitelnost syntetického obsahu.

Na zavádějící subjekty dopadají zejména povinnosti podle odst. 3 a 4. Zavádějící subjekt musí informovat osoby vystavené systémům rozpoznávání emocí nebo biometrické kategorizace. Dále musí za podmínek stanovených v odst. 4 označovat deepfakes a AI generovaný nebo manipulovaný text, který je zveřejněn za účelem informování veřejnosti o záležitostech veřejného zájmu. U takového textu se povinnost neuplatní mimo jiné tehdy, pokud obsah prošel odpovídající lidskou kontrolou nebo redakčním dohledem a fyzická či právnická osoba nese za jeho zveřejnění redakční odpovědnost.

Povinnosti mohou dopadat také na jednotlivce, například na samostatné tvůrce, influencery, konzultanty nebo jiné osoby samostatně vykonávající profesní činnost, používají-li AI systém pod vlastní odpovědností. Čistě osobní a neprofesní použití je z definice zavádějícího subjektu vyloučeno. Pokud je naopak systém používán pod odpovědností právnické osoby, její zaměstnanci ani externisté jednající podle jejích pokynů a pod její kontrolou se zpravidla nepovažují za samostatné zavádějící subjekty.

Pokyny Komise a Kodex

Pro praktickou aplikaci článku 50 jsou významné zejména finální Pokyny Evropské komise k povinnostem transparentnosti podle článku 50, zveřejněné 20. července 2026, a Kodex pro transparentnost obsahu generovaného umělou inteligencí. Pokyny vysvětlují rozsah jednotlivých povinností a poskytují příklady jejich praktického použití; představují interpretační vodítko Komise, nikoli závazný pramen práva. Autoritativní výklad unijního práva v konečném důsledku náleží Soudnímu dvoru EU.

Kodex je dobrovolný a zaměřuje se na povinnosti podle čl. 50 odst. 2, 4 a 5, tedy především na technické označování AI generovaného nebo manipulovaného obsahu a na označování deepfakes a určitých textových publikací. Komise a Evropský sbor pro umělou inteligenci jej posoudily jako adekvátní celoevropský nástroj, jehož opatření mohou signatáři využít k prokazování souladu. Samotné přistoupení ke Kodexu však nepředstavuje konečný důkaz splnění zákonných povinností a subjekty, které jej nevyužijí, mohou soulad prokazovat jinými adekvátními prostředky.

Součástí praktických nástrojů Komise jsou také EU ikony pro označování obsahu vytvořeného nebo upraveného pomocí AI. Jejich použití je dobrovolné a slouží zejména k vizuálnímu označení obsahu podle čl. 50 odst. 4; nenahrazují strojově čitelné označení vyžadované po poskytovatelích podle čl. 50 odst. 2.

Přechodné období po změně AI Actu Digitálním omnibusem

Ačkoli se článek 50 obecně uplatňuje od 2. srpna 2026, nařízení (EU) 2026/1744, tzv. Digitální omnibus pro umělou inteligenci, zavedlo omezené přechodné období pro některé poskytovatele. Týká se AI systémů, včetně obecných AI systémů, které generují syntetický zvukový, obrazový, video nebo textový obsah a byly uvedeny na trh před 2. srpnem 2026. Jejich poskytovatelé musí zajistit splnění povinnosti strojově čitelného označení a zjistitelnosti podle čl. 50 odst. 2 nejpozději od 2. prosince 2026.

Toto přechodné pravidlo se vztahuje výhradně na čl. 50 odst. 2. Ostatní povinnosti podle článku 50 se uplatňují již od 2. srpna 2026. U systému, který je současně generativní a určený k přímé interakci s fyzickými osobami, tedy může poskytovatel využít přechodné období pro technické označování generovaného obsahu podle odst. 2, zatímco informační povinnost vůči osobám komunikujícím se systémem podle odst. 1 musí plnit již od 2. srpna 2026.

Podle Pokynů není nutné zpětně označovat syntetický obsah, který byl vytvořen nebo manipulován před 2. srpnem 2026. Stejný princip se uplatní u obrazového, zvukového nebo video obsahu představujícího deepfake vytvořeného před tímto datem. U AI generovaných nebo manipulovaných textů o záležitostech veřejného zájmu je však rozhodující okamžik jejich zveřejnění: text vytvořený před 2. srpnem 2026, ale zveřejněný až od tohoto data, již podléhá požadavku na označení podle čl. 50 odst. 4, není-li splněna některá ze zákonných výjimek, zejména výjimka založená na lidské kontrole nebo redakčním dohledu a redakční odpovědnosti.

2. Článek 50 přehledně

3. Určete svou roli

Podle čl. 3 bodu 3 AI Actu je poskytovatelem fyzická nebo právnická osoba, veřejný orgán, agentura nebo jiný subjekt, který systém AI nebo obecný model AI vyvíjí nebo jej nechává vyvíjet a uvádí jej na trh nebo uvádí systém AI do provozu pod svým vlastním jménem, názvem nebo ochrannou známkou. Zavádějícím subjektem je podle čl. 3 bodu 4 osoba nebo jiný vymezený subjekt, který systém AI využívá v rámci své pravomoci, s výjimkou osobní neprofesionální činnosti. Právní forma ani velikost adresáta tedy sama o sobě nerozhoduje.

U fyzických osob je důležité odlišit profesní použití od čistě osobní neprofesionální činnosti. Pokyny považují za profesní mimo jiné činnost, z níž fyzická osoba pravidelně získává ekonomický prospěch, a činnost podnikatelskou, obchodní, profesní, pracovní nebo vykonávanou na volné noze. OSVČ, samostatný konzultant, profesionální tvůrce nebo influencer tak může být zavádějícím subjektem stejně jako právnická osoba. Výjimka se týká pouze fyzické osoby používající systém AI v čistě osobní a současně neprofesionální sféře a pouze povinností zavádějícího subjektu; povinnosti poskytovatele tím nejsou dotčeny.

Česká terminologie má význam i pro smlouvy, zásady a další dokumentaci. Pojem „provozovatel“ má v AI Actu širší vymezení a zahrnuje mimo jiné poskytovatele, výrobce produktu, zavádějící subjekt, zplnomocněného zástupce, dovozce a distributora. Anglický pojem deployer proto v tomto článku označujeme jako zavádějící subjekt.

Pokyny vykládají využívání systému „v rámci své pravomoci“ funkčně. Podstatné je, kdo rozhoduje o účelu a způsobu použití systému a přebírá odpovědnost za jeho použití a výstupy. Technická kontrola nad modelem nebo softwarem není nezbytná. Pokud systém používají zaměstnanci nebo externí spolupracovníci právnické osoby podle jejích pokynů a pod její kontrolou, zavádějícím subjektem zpravidla zůstává tato právnická osoba. Fyzická osoba podnikající může být zavádějícím subjektem sama, pokud systém používá při své profesní činnosti nebo jej v rámci této činnosti pod její pravomocí používají další osoby.

Odlišná situace může nastat při zadání činnosti externí agentuře nebo jinému dodavateli. Pokyny uvádějí příklad společnosti, která si objedná reklamu a ponechá na agentuře, zda a jak při její tvorbě použije AI. Zadavatel se jen z titulu objednávky a úhrady služby zavádějícím subjektem nestává. Stejný princip se uplatní u fyzické osoby podnikající nebo samostatného tvůrce, který si objedná hotový výstup a nerozhoduje o tom, zda a jak dodavatel AI použije. Rozhodující zůstává skutečná pravomoc nad použitím systému.

Tentýž adresát může být u stejného systému poskytovatelem i zavádějícím subjektem. Příkladem může být právnická osoba i samostatný podnikatel, který vyvinul nebo nechal vyvinout generativní systém uváděný pod vlastním jménem a současně jej používá k tvorbě vlastního marketingového obsahu. V takovém případě může řešit technické označení jako poskytovatel a současně zveřejnění deep fake jako zavádějící subjekt.

Územní působnost

Článek 50 může být relevantní také pro poskytovatele a zavádějící subjekty mimo EU, bez ohledu na to, zda jde o právnickou nebo fyzickou osobu. Vedle uvedení systému na unijní trh nebo do provozu se AI Act za určitých podmínek použije i tehdy, je-li výstup systému poskytovatele nebo zavádějícího subjektu ze třetí země používán v Unii. Pokyny u zavádějících subjektů zdůrazňují předvídatelnost a kontrolu nad distribucí výstupu v EU; nahodilé a nepředvídatelné následné šíření má odlišné postavení. U globálních kampaní a veřejně dostupného obsahu je proto vhodné územní působnost výslovně zahrnout do posouzení.

Rozhodovací schéma

Povinnosti se posuzují souběžně. Praktický postup lze rozdělit podle vlastní role v daném případě použití:

4. Chatboty, hlasoví asistenti a AI agenti – čl. 50 odst. 1

Poskytovatel systému AI určeného k přímé interakci s fyzickými osobami musí systém navrhnout a vyvinout tak, aby dotčené fyzické osoby byly vyrozuměny, že komunikují se systémem AI. Výjimka se uplatní, pokud je umělá povaha interakce zřejmá z pohledu přiměřeně informované, pozorné a obezřetné fyzické osoby při zohlednění okolností a kontextu použití.

Do této skupiny patří zejména zákaznické chatboty, hlasoví asistenti, konverzační agenti, AI roboti a avatary nebo AI boti na sociálních sítích, pokud skutečně přímo komunikují s fyzickou osobou. Pokyny sem řadí také AI agenty schopné vstupovat do komunikace při plnění úkolů.

Přímá interakce odlišuje čl. 50 odst. 1 od interních podpůrných nástrojů. Pokud zaměstnanec zákaznické podpory používá AI pouze k přípravě návrhu odpovědi a se zákazníkem komunikuje sám, může být takový podpůrný nástroj mimo čl. 50 odst. 1. Pokyny mezi další příklady mimo tento režim uvádějí doporučovací systémy, spamové filtry, automatické překlady a transkripce, některé vyhledávací nástroje, automatické doplňování textu a interní systémy pro podporu rozhodování. U smíšených řešení je třeba posoudit, zda konkrétní AI výstup odesílá zákazníkovi přímo systém, nebo jej před odesláním věcně přezkoumá a odešle člověk jako hlavní partner komunikace.

AI agent jednající jménem jiné osoby nebo organizace

Pokyny věnují zvláštní pozornost agentním systémům, které například rezervují služby, spravují korespondenci, vyjednávají, uzavírají smlouvy nebo uskutečňují nákupy. Podle výkladu Komise má být agent navržen tak, aby při přímé interakci sdělil svoji umělou povahu a také osobu, jejímž jménem jedná. U systémů schopných vstupovat do řady různých prostředí by měl mechanismus oznámení fungovat na úrovni architektury agenta a aktivovat se vždy, kdy je přímý kontakt s člověkem rozumně předvídatelný.

Kdy a jak informovat

Informace má být součástí samotné interakce a musí se k dotčené osobě dostat nejpozději při prvním kontaktu. Obecná zmínka o využívání AI v obchodních podmínkách, návodu nebo na oddělené stránce webu tuto funkci obvykle nesplní. Oznámení lze podat textem, vizuálně, zvukem nebo kombinací více způsobů podle povahy služby.

Jedno výrazné oznámení před první interakcí bude podle Pokynů ve většině případů postačovat. U dlouhodobých nebo citlivých interakcí mohou být vhodná opakovaná připomenutí. Komise výslovně zmiňuje například finanční a pojistné poradenství, právní nebo zdravotní asistenci, vyřizování stížností, AI společníky a situace zahrnující děti, seniory, osoby se zdravotním postižením nebo osoby s nižší digitální gramotností.

Výjimku pro zjevnou povahu interakce vykládají Pokyny restriktivně. Obecné povědomí veřejnosti o existenci chatbotů nebo AI agentů samo o sobě neznamená, že konkrétní člověk rozpozná umělou povahu konkrétní interakce. Poskytovatel by měl být schopen svůj závěr o zjevnosti doložit s ohledem na cílové a rozumně předvídatelné publikum, podobu rozhraní a míru, v níž systém napodobuje lidskou komunikaci.

5. Strojově čitelné označení generovaného obsahu – čl. 50 odst. 2

Čl. 50 odst. 2 se obrací na poskytovatele systémů AI, včetně obecných systémů AI, které vytvářejí syntetický zvukový, obrazový, video nebo textový obsah. Poskytovatel musí zajistit, aby výstupy byly označeny ve strojově čitelném formátu a byly zjistitelné jako uměle vytvořené nebo manipulované. Technická řešení mají být účinná, interoperabilní, robustní a spolehlivá, pokud je to technicky proveditelné, s přihlédnutím k povaze různých druhů obsahu, nákladům a obecně uznávanému nejmodernějšímu stavu technologií.

Povinnost má dvě složky: výstup musí nést strojově čitelné označení a současně musí existovat mechanismus, který umožní toto označení rozpoznat a výsledek zpřístupnit v použitelné podobě. Pokyny počítají například s veřejně dostupnými standardními detekčními řešeními, případně – dokud takové standardy nevzniknou – s vlastním nebo sdíleným detekčním řešením poskytovatele či třetí strany.

Označení nemusí vznikat výhradně na úrovni modelu. Pokyny výslovně připouštějí implementaci po vytvoření obsahu na úrovni systému, v procesu inference nebo na úrovni modelu. Poskytovatel může využít také označení implementované poskytovatelem v předchozí části hodnotového řetězce nebo specializovanou třetí stranou. Odpovědnost za soulad svého systému si tím zachovává.

Článek 50 dopadá na systémy AI. Samostatně uváděný obecný model AI není jen z tohoto důvodu adresátem čl. 50 odst. 2; modelová opatření však mohou downstreamovým poskytovatelům výrazně usnadnit splnění jejich povinností a Kodex jejich použití v řadě případů podporuje.

Kdy se technické označení neuplatní

AI Act stanoví výjimku v rozsahu, v němž systém plní asistenční funkci pro standardní editaci nebo podstatně nemění vstupní údaje poskytnuté zavádějícím subjektem či jejich sémantiku. Posouzení se vztahuje ke konkrétnímu výstupu a způsobu změny obsahu.

Pokyny mezi příklady standardní editace a nepodstatných změn řadí zejména pravopisné a gramatické opravy, drobné jazykové úpravy, které nemění podstatu a sdělení textu, formátování, převody formátů, technickou kompresi, redukci šumu, drobné oříznutí, standardní úpravy barev a kontrastu, transkripce a za určitých podmínek také překlady. Naopak shrnutí textu, významnější parafráze nebo přepis, vložení či odstranění osoby nebo předmětu z obrazu, výměna obličeje, syntéza realistické řeči konkrétním hlasem nebo vytvoření realistické události, která se nestala, Pokyny uvádějí jako příklady podstatnějších změn.

Úzce vymezené průmyslové a B2B situace

Pokyny nad rámec výslovných zákonných výjimek dovozují z principu proporcionality omezenou skupinu průmyslových a B2B případů, ve kterých nemusí být označení a detekce vyžadovány. Tento výklad je třeba používat obezřetně, protože nejde o samostatnou výjimku výslovně formulovanou v čl. 50 odst. 2.

Komise požaduje kumulativní splnění tří podmínek: výstup má čistě technickou povahu; je určen pouze omezenému, předem vymezenému okruhu fyzických osob jednajících profesionálně v organizaci poskytovatele a zavádějícího subjektu; a není určen ke sdílení mimo toto uzavřené organizační prostředí ani k použití externími osobami, přičemž existují vhodná technická opatření proti rozumně předvídatelnému zneužití. Pokyny zmiňují například technické instrukce, průmyslové výrobní postupy, výstupy prediktivní údržby nebo interní dokumentační kroky před vznikem konečného externího výstupu. Tento výklad Komise míří především na uzavřená průmyslová a B2B prostředí; pro samostatně činnou fyzickou osobu bude jeho praktický význam obvykle omezenější.

Pokyny obdobně pracují s některým pomíjivým obsahem vytvářeným v reálném čase, například ve videohrách nebo virtuální realitě, pokud označení není technicky proveditelné, obsah se nezaznamenává ani dále nešíří a osoby vystavené obsahu jsou o jeho umělém původu informovány jiným vhodným způsobem.

Co přidává Kodex

Kodex konkretizuje technickou úroveň plnění pro své signatáře. Za současného stavu techniky u zvukového, obrazového a video obsahu a u textu ve formátu, který podporuje metadata, počítá zpravidla s vícevrstvým označením. Základními vrstvami jsou digitálně podepsaná metadata a nepostřehnutelný vodoznak. U volného textu, který metadata sám nepřenáší, pracuje Kodex s odlišným režimem. Otisky (fingerprinting) a vedení protokolů jsou v Kodexu doplňkovými, nikoli obecně povinnými vrstvami.

Kodex připouští, že technický stav se bude vyvíjet. Signatář může prokázat rovnocenný nebo vyšší standard i jinou technikou, případně jedinou technikou, pokud doloží alespoň srovnatelnou účinnost, interoperabilitu, robustnost a spolehlivost. Součástí plnění jsou rovněž testování, ověřování, průběžné monitorování a dokumentace použitého řešení.

6. Rozpoznávání emocí a biometrická kategorizace – čl. 50 odst. 3

Zavádějící subjekty systému rozpoznávání emocí nebo systému biometrické kategorizace musí informovat o provozu systému fyzické osoby, které jsou mu vystaveny. České znění AI Actu používá právě pojmy „systém rozpoznávání emocí“ a „systém biometrické kategorizace“.

Pokyny potvrzují, že informační povinnost se vztahuje na provoz v reálném čase i na následné zpracování. Forma oznámení se odvíjí od prostředí a okruhu osob. Komise uvádí například výrazné upozornění před spuštěním počítačové hry analyzující emoce hráče nebo viditelnou informaci u vstupu do prostoru, kde systém zařazuje návštěvníky do věkových skupin na základě biometrických údajů.

Před zavedením informačního mechanismu je třeba samostatně prověřit přípustnost samotného použití. Některé praktiky článek 5 AI Actu zakazuje a některé systémy mohou spadat do režimu vysoce rizikových systémů. Transparentnost podle čl. 50 odst. 3 používání systému sama nelegalizuje. Stejně tak nenahrazuje informační a další povinnosti podle GDPR a ostatních předpisů o ochraně osobních údajů.

7. Deep fake – čl. 50 odst. 4

AI Act definuje „deep fake“ jako obrazový, zvukový nebo video obsah vytvořený nebo manipulovaný umělou inteligencí, který se podobá existujícím osobám, objektům, místům, subjektům či událostem a který by se dané osobě mohl nepravdivě jevit jako autentický nebo pravdivý. Zavádějící subjekt systému, který takový obsah vytváří nebo s ním manipuluje, musí zveřejnit, že obsah byl uměle vytvořen nebo že s ním bylo manipulováno.

Pokyny rozpracovávají čtyři prvky definice: podobnost, existence nebo realistická existence napodobovaného subjektu, povaha osoby, objektu, místa, subjektu či události a schopnost obsahu vyvolat u člověka falešný dojem autenticity nebo pravdivosti. Realistické syntetické osoby nebo situace mohou do definice spadat i tehdy, když konkrétní předloha ve skutečnosti neexistuje, pokud jde o subjekt, který může reálně existovat a obsah je způsobilý klamat ohledně své autenticity či pravdivosti.

Úmysl zavádějícího subjektu někoho oklamat není podmínkou. Posouzení má objektivní povahu a zohledňuje mimo jiné kontext použití a rozumně předvídatelné publikum. U obsahu určeného dětem, seniorům nebo osobám s nižší digitální gramotností může být relevantní i jejich vyšší náchylnost k mylnému vnímání autenticity.

Marketing, tvorba obsahu a veřejná komunikace

Pokyny uvádějí příklady s přímým významem pro podnikatele, tvůrce i organizace: realistické syntetické video generálního ředitele, AI vytvořeného influencera v reklamním nebo propagačním kontextu, klonovaný hlas moderátora nebo AI vytvořený obraz produktu, který může ovlivnit vnímání jeho skutečného vzhledu, vlastností nebo použití. Stejný test se použije i tehdy, když samostatný podnikatel nebo tvůrce pomocí AI vytváří realistickou podobu sebe, jiné existující osoby, produktu nebo události. U těchto případů by měl publikační nebo marketingový postup obsahovat kontrolu, zda výstup naplňuje definici deep fake a jak má být označen.

Drobné technické nebo kosmetické zásahy mohou zůstat mimo definici, pokud významně nemění vnímání autenticity nebo pravdivosti obsahu. Pokyny zmiňují například úpravy osvětlení, redukci šumu, barevnou korekci, některé úpravy pozadí, kompresi nebo kosmetická vylepšení. Rozhodující je dopad konkrétní změny v daném kontextu.

Umělecká, tvůrčí, satirická a fiktivní díla

Pokud je deep fake součástí zjevně uměleckého, tvůrčího, satirického, fiktivního či obdobného díla nebo programu, čl. 50 odst. 4 stanoví mírnější způsob zveřejnění. Existence uměle vytvořeného nebo manipulovaného obsahu se stále zveřejňuje, avšak vhodným způsobem, který nebrání zobrazení nebo užívání díla. Kodex připouští například využití titulků, doprovodných informací, popisu díla nebo přilehlého prvku uživatelského rozhraní podle povahy média.

8. Texty zveřejněné za účelem informování veřejnosti o záležitostech veřejného zájmu

Druhá část čl. 50 odst. 4 se vztahuje na zavádějící subjekt systému AI, který vytváří text zveřejněný za účelem informování veřejnosti o záležitostech veřejného zájmu nebo s takovým textem manipuluje. Zavádějící subjekt uvede, že text byl vytvořen uměle nebo s ním bylo manipulováno, pokud se neuplatní některá ze zákonných výjimek.

Pokyny rozdělují posouzení do tří otázek: zda byl text zveřejněn; zda je účelem zveřejnění informovat veřejnost; a zda se text týká záležitosti veřejného zájmu.

Co znamená „zveřejněn“

Za zveřejněný text Komise považuje text dostupný neurčitému a dostatečně velkému počtu vzájemně nesouvisejících potenciálních čtenářů, a to i při placeném přístupu nebo předplatném. Soukromá profesní korespondence ani interní komunikace organizace, například obsah na interním intranetu, tento znak podle Pokynů zpravidla nesplňují.

Pro odborné služby je užitečný příklad konzultanta, který pomocí AI upraví regulatorní radu zasílanou konkrétnímu klientovi. Pokyny takový text nepovažují za publikaci určenou k informování veřejnosti. Naopak veřejně dostupný web podnikatele, autora, spolku nebo společnosti či obsah za paywallem může být zveřejněním, pokud je určen neurčitému širšímu okruhu čtenářů.

Jak široký je veřejný zájem

Pokyny pojem veřejného zájmu vykládají široce. Zahrnují politiku a demokratické procesy, veřejnou správu a služby, výkon spravedlnosti a vymáhání práva, základní práva, veřejnou bezpečnost a zdraví, ochranu životního prostředí, bezpečnost spotřebitelů a hospodářské, finanční, vědecké nebo kulturní otázky, které mohou být předmětem veřejné diskuse.

Do profesní i korporátní komunikace může toto vymezení zasáhnout například u informací pro investory, odborných blogů, veřejných komentářů nebo některých osvětových textů. Pokyny uvádějí AI manipulované firemní zprávy zveřejněné na webu kotované společnosti jako jeden z možných příkladů textu o záležitosti veřejného zájmu. U samostatného autora, konzultanta nebo tvůrce může stejná otázka vzniknout například u veřejně publikovaného textu o veřejném zdraví, politice, bezpečnosti, životním prostředí nebo jiné záležitosti veřejného zájmu. Běžný reklamní text nebo popis produktu je zpravidla mimo tento režim; jiný výsledek může nastat u sdělení o zdraví, bezpečnosti spotřebitelů, udržitelnosti nebo jiném tématu s širším veřejným významem.

Výjimka: přezkum člověkem nebo redakční kontrola a redakční odpovědnost

Povinnost označení se neuplatní, pokud byl obsah vytvořený AI podroben procesu přezkumu člověkem nebo redakční kontroly a za jeho zveřejnění nese redakční odpovědnost fyzická nebo právnická osoba. Obě podmínky musí být splněny současně.

Podle Pokynů má přezkum člověkem představovat věcné posouzení obsahu osobou s relevantními znalostmi a odborným úsudkem. Ověření faktické správnosti má být minimální součástí přezkumu. Pravopisná nebo gramatická kontrola, čistě formální schválení, automatizovaný přezkum nebo povrchní kontrola bez věcného zapojení člověka požadovaný standard nesplní.

Pořadí kroků je podstatné. Jestliže člověk text věcně schválí a generativní AI jej následně podstatně doplní, přepíše nebo reformuluje, Pokyny považují výjimku pro takto změněnou verzi za zaniklou. Zavádějící subjekt musí zajistit nový věcný přezkum, nebo text odpovídajícím způsobem označit.

Redakční odpovědnost podle Pokynů znamená konečnou právní odpovědnost fyzické nebo právnické osoby za zveřejnění, včetně fungování přezkumu nebo redakční kontroly. Komise doporučuje, aby totožnost a kontaktní údaje odpovědné osoby, právnické osoby nebo odpovědné funkce byly veřejně a snadno dohledatelné. Kodex u signatářů dále počítá s interní politikou, která určuje odpovědnou osobu nebo funkci a popisuje organizační opatření a zdroje pro zajištění přezkumu; nevyžaduje přitom evidenci každého jednotlivého přezkumu každé publikace.

9. Jak má být informace poskytnuta – čl. 50 odst. 5 a 6

Čl. 50 odst. 5 stanoví společný standard pro informace podle odstavců 1 až 4. Dotčeným fyzickým osobám se mají poskytnout jasným a rozlišitelným způsobem nejpozději v době první interakce nebo expozice a musí respektovat použitelné požadavky na přístupnost.

U deep fake a relevantních textů musí být informace vnímatelná bez potřeby technického nástroje nebo zvláštního úkonu uživatele. Strojově čitelné označení podle čl. 50 odst. 2 proto nemůže samo plnit povinnost zavádějícího subjektu podle odst. 4. Stejně tak zpravidla nebude vhodná informace ukrytá pouze v obchodních podmínkách, manuálu nebo několik úrovní hluboko v uživatelském rozhraní.

Kodex u vizuálního obsahu požaduje, aby označení bylo rozpoznatelné při první expozici, nebylo zakryto jinými prvky a zůstalo viditelné po dostatečnou dobu. U videa a dlouhého nebo živého obsahu počítá podle kontextu s opakováním, zejména po přerušení. U čistě zvukového deep fake pracuje se zvukovým upozorněním na začátku a u delšího obsahu podle okolností také s dalšími připomenutími.

Čl. 50 odst. 6 zachovává souběh s dalšími požadavky AI Actu a s transparentnostními povinnostmi podle unijního a vnitrostátního práva. V konkrétním projektu proto může být vedle článku 50 nutné řešit například GDPR, ochranu spotřebitele, reklamu, Digital Services Act, pravidla duševního vlastnictví, osobnostní práva nebo informační povinnosti u vysoce rizikových systémů.

Ikony EU pro označování obsahu vytvořeného pomocí AI

Evropská komise zveřejnila následující jednotnou sadu ikon, které mohou zavádějící subjekty použít při označování deep fake a textů spadajících pod čl. 50 odst. 4. Právně závazná je jen povinnost označovat obsah vytvořený pomocí AI; použití těchto ikon je nicméně dobrovolné (povinnost lze splnit i jinou vhodnou podobou označení). Umístění ikony rovněž samo o sobě neznačí, že povinnost označení byla řádně splněna, protože je nutné dodržet i požadavky na načasování, viditelnost, srozumitelnost a přístupnost. Jde nicméně o užitečný pokud o standardizaci.

Když AI hrála roli při vzniku relevantního obsahu a ikona je doplněna vlastním textovým označením nebo další interaktivní informací.	Když je celý relevantní deep fake nebo text plně vytvořen pomocí AI bez lidských obsahových prvků nebo redakční kontroly, vyjma zadání pokynu.	Když byl předchozí lidský obsah pomocí AI částečně změněn tak, že výsledný obsah představuje deep fake nebo relevantní text.

Komise uvádí, že varianty doplněné výslovným textem „GENERATED“ nebo „MODIFIED“ dosahovaly v uživatelském testování lepší srozumitelnosti než samotná základní ikona. Všechny ikony jsou volně použitelné bez povinnosti uvést Komisi ani Úřad pro AI jako autora. Jejich použití subjektem, který Kodex nepodepsal, neznamená přistoupení ke Kodexu.

Při umístění je třeba pracovat s konkrétním médiem. Komise doporučuje dostatečnou velikost a kontrast, jednoduchý doprovodný text, přístupnost pro asistenční technologie (například alternativní text nebo ARIA label) a dostatečnou dobu zobrazení. U digitálního obsahu má označení pokud možno zůstat zachováno také při stažení nebo dalším sdílení. Pro čistě zvukový obsah stanoví Kodex zvukové oznámení; společná zvuková varianta ikony se dále vyvíjí.

10. Jaký význam má Kodex

Kodex se zaměřuje na povinnosti podle čl. 50 odst. 2, 4 a 5. První část upravuje technické označování a detekci na straně poskytovatelů generativních systémů AI. Druhá část se vztahuje na zavádějící subjekty a stanoví praktická pravidla pro označování deep fake a relevantních textů, včetně umístění označení, interních procesů, školení, opravy chybných označení a postupů při využívání přezkumu člověkem a redakční odpovědnosti.

Přistoupení ke Kodexu je dobrovolné. Komise a Evropský sbor pro umělou inteligenci v červenci 2026 potvrdily jeho adekvátnost pro prokazování souladu s čl. 50 odst. 2, 4 a 5. U signatářů se dozor zaměří zejména na to, zda Kodex skutečně dodržují a implementovali jeho opatření. Kodex současně výslovně uvádí, že samotné přistoupení nepředstavuje konečný důkaz souladu v každém jednotlivém případě.

Subjekt, který Kodex nepodepíše, může povinnosti splnit jiným adekvátním způsobem. Pokyny však očekávají, že bude schopen popsat a doložit zvolená opatření a jejich adekvátnost; jako vhodný postup výslovně zmiňují analýzu rozdílů oproti adekvátnímu Kodexu. Ne-signatáři mohou při kontrole čelit podrobnějším žádostem o informace nebo přístup k technickým a organizačním opatřením.

11. Jak zavést do praxe požadavky článku 50

Zajištění souladu s požadavky článku 50 by mělo vycházet z konkrétních případů použití. Samotný seznam zakoupených licencí k AI nástrojům obvykle neposkytne dostatečný obraz. U každého systému je vhodné zachytit jeho funkci, původ, osobu nebo útvar rozhodující o jeho použití, druh vytvářených výstupů, okruh jejich příjemců a způsob další distribuce.

Dalším krokem je určení vlastní role a přiřazení relevantního odstavce článku 50. U vlastních, samostatně vyvinutých nebo pod vlastním jménem či značkou uváděných řešení je třeba prověřit postavení poskytovatele. Při profesním používání nástrojů třetích stran bude jejich uživatel často vystupovat jako zavádějící subjekt, což je podstatné zejména pro deep fake, veřejné texty a systémy podle čl. 50 odst. 3.

Rozsah praktických opatření se může výrazně lišit podle velikosti a způsobu činnosti. U samostatně činné fyzické osoby může postačovat stručný kontrolní seznam, správné nastavení používaných nástrojů, uchování podkladů od dodavatele a evidence rozhodnutí o označení konkrétního obsahu. U větší organizace bude obvykle vhodné rozdělit odpovědnosti mezi produkt, IT, marketing, právní či compliance funkci a další dotčené útvary. Právní test článku 50 je však v obou případech stejný.

Publikační a marketingové procesy

Při tvorbě a zveřejňování obsahu je vhodné nastavit jednoduchá pravidla pro syntetický obraz, zvuk a video. Před publikací je třeba určit, kdo posoudí možné naplnění definice deep fake, zvolí způsob označení a ověří jeho zachování na distribučním kanálu. U samostatného podnikatele nebo tvůrce může tuto kontrolu provádět sám; u organizace může být svěřena konkrétní osobě nebo funkci. U veřejných textů je vhodné samostatně řešit, zda jde o záležitost veřejného zájmu a zda zavádějící subjekt použije označení, nebo schvalovací postup založený na přezkumu člověkem a redakční odpovědnosti.

Smlouvy s poskytovateli a agenturami

Smluvní dokumentace by měla odpovídat skutečnému rozdělení rolí. U poskytovatelů generativních systémů může být relevantní zejména způsob strojově čitelného označování, dostupnost detekčního mechanismu, zachování metadat a vodoznaků při exportu, technická dokumentace, testování a závazek reagovat na změny technických standardů. U marketingových a obsahových agentur je vhodné upravit, kdo rozhoduje o použití AI, jak jsou výstupy předávány, zda se zachovávají vložená označení a kdo provede konečné označení před zveřejněním.

Typické situace v podnikatelské a profesní praxi

Checklist pro implementaci

1. Zmapovat systémy a konkrétní případy použití AI, včetně nástrojů používaných při tvorbě obsahu, marketingu, zákaznické komunikaci, HR nebo externími dodavateli.
2. U každého případu použití určit vlastní roli jako poskytovatele, zavádějícího subjektu, případně obojího.
3. Přiřadit relevantní odstavec článku 50 a ověřit zákonné nebo interpretační výjimky.
4. Prověřit uživatelské rozhraní interaktivních systémů a načasování oznámení při první interakci.
5. U generativních systémů v postavení poskytovatele prověřit označování, detekci, robustnost, interoperabilitu, testování a dokumentaci.
6. Zavést proces pro deep fake a veřejně publikované AI texty, včetně pravidel pro použití ikon EU nebo rovnocenného označení.
7. Nastavit přezkum člověkem, redakční kontrolu a redakční odpovědnost tam, kde chce zavádějící subjekt využívat výjimku pro texty podle čl. 50 odst. 4.
8. Upravit smluvní podmínky s poskytovateli AI, integrátory a obsahovými či marketingovými agenturami.
9. Zdokumentovat klíčová rozhodnutí a uchovávat důkazy o implementaci, zejména dokumentaci dodavatele, vzory oznámení a snímky obrazovky relevantních rozhraní.
10. Zajistit, aby osoby zapojené do vytváření, úprav nebo publikace relevantního obsahu či nastavování systémů znaly příslušná pravidla. U samostatně činné fyzické osoby může tuto funkci plnit stručný vlastní kontrolní postup; jsou-li zapojeni zaměstnanci nebo externí spolupracovníci, je vhodné je odpovídajícím způsobem proškolit.

12. Sankce

Porušení povinností podle článku 50 spadá pod čl. 99 odst. 4 AI Actu. Správní pokuta může dosáhnout 15 milionů EUR nebo, dopustí-li se porušení podnik, 3 % jeho celkového celosvětového ročního obratu za předchozí finanční rok, podle toho, která hodnota je vyšší. Sankční režim tedy není omezen na obchodní společnosti; konkrétní horní hranice závisí i na postavení adresáta v daném případě. U malých a středních podniků, včetně podniků začínajících, se použije nižší z obou hranic. Digital Omnibus on AI stejné pravidlo pro pokuty podle čl. 99 odst. 4 a 5 rozšířil také na malé podniky se střední tržní kapitalizací.

Při stanovení pokuty se posuzují okolnosti konkrétního případu, mimo jiné povaha, závažnost a délka porušení, jeho důsledky, míra odpovědnosti, spolupráce s orgánem dozoru, předchozí porušení a úmyslný či nedbalostní charakter jednání. Dobře zdokumentovaný proces proto může mít význam nejen pro průběžné řízení souladu, ale i pro případné jednání s dozorovým orgánem.

13. Závěr

Článek 50 se může týkat velmi rozdílných adresátů – od jednotlivce, který podniká nebo profesionálně vytváří obsah, až po velkou společnost či veřejnou instituci. U samostatně činné fyzické osoby se požadavky projeví především ve volbě a nastavení nástrojů, způsobu komunikace s publikem, označování obsahu a vlastním publikačním postupu. U organizace se k tomu přidává rozdělení interních odpovědností, produktové a technické procesy, smlouvy s dodavateli a školení zapojených osob. Nejpraktičtější přístup v obou případech vychází z jednotlivých případů použití a přiřazuje každému z nich konkrétní roli, povinnost a důkaz o způsobu splnění.

U generativního obsahu je zvlášť důležité rozlišovat technické označení podle čl. 50 odst. 2 od informace vnímatelné člověkem podle čl. 50 odst. 4. U veřejných textů může správně nastavený věcný přezkum a redakční odpovědnost významně ovlivnit povinnost označení; redakční odpovědnost přitom může nést i samotná fyzická osoba. U interaktivních systémů se významná část zajištění souladu odehrává přímo v rozhraní a v okamžiku první interakce. Jednotlivec si může tato pravidla promítnout do vlastního pracovního a publikačního postupu, organizace do stávajících produktových, marketingových a schvalovacích procesů, aby se článek 50 neřešil až ve chvíli publikace nebo spuštění systému.

V praxi budou odpovědi na řadu otázek podle článku 50 záviset na konkrétních okolnostech daného případu. Rozhodující může být nejen role subjektu a použitý AI systém, ale také způsob jeho nasazení, charakter konkrétního výstupu, okruh jeho adresátů nebo nastavení navazujících technických a organizačních procesů. Jednotlivé případy použití je proto nutné posuzovat individuálně a pravidla transparentnosti promítnout přímo do procesů, ve kterých se AI skutečně používá.

Těmto otázkám se v Peterka & Partners průběžně věnuje naše AI Task Force, která je k dispozici pro konzultace konkrétních případů.